Ügyfélélmény-válság 2025-ben – Mi történt a CX-szel?

Szakértőként rengeteget beszélgetek üzleti vezetőkkel, döntéshozókkal és mindig egyöntetűen egyetértünk abban, hogy az ügyfélélmény mennyire fontos, mégis ügyfélként távolról sem érzem ezt. Olcsó, sokszor teljesen felesleges ajánlatokon túl, igazából a cégeknek egy vagyok a száz, ezer vagy millió ügyfél közül. Az AI mindent letarol, miközben alapvető funkciók és működések nincsenek rendben, és ezt az AI sem tudja megoldani helyettünk. A világ CX-szakértői kongatják a vészharangot: a legfrissebb nemzetközi kutatások (Forrester, Qualtrics) szerint az ügyfélélmény minősége történelmi mélypontra jutott. Míg a legtöbb vállalat hangzatosan hirdeti, hogy „ügyfélközpontú”, valójában az ügyfélélmény-fejlesztés stagnál vagy visszaesett – és ez alól Magyarország sem kivétel. Különösen érdekes ez a trend egy olyan gazdasági környezetben, amely komoly makró kihívásokkal küzd és az ügyfélmegtartás alapvető feladat lenne.

Forrester: A számok nem hazudnak

A Forrester 2025-ös globális Customer Experience Indexe lesújtó, de minimum elgondolkodtató képet fest:

• Észak-Amerikában a CX elérte minden idők legalacsonyabb szintjét
• Az USA márkáinak 25%-a rontott, míg csak 7% tudott javítani
• A három CX dimenzió (hatékonyság, könnyűség, érzelem) egyaránt romlott
• Európa stabilabb, de inkább stagnálásról, mint fejlődésről beszélhetünk
• Ázsia–Csendes-óceáni régióban 37% a visszaeső márkák aránya

A kutatás több mint 275.000 ügyfél visszajelzése alapján készült, 469 márka és 13 ország vizsgálatával.

Qualtrics: A válaszadók mindössze 3%-a mondja azt, hogy a CX érettsége elérte a legmagasabb szintet

A Qualtrics kutatása szerint:

• Csak 3% a cégeknek érte el az „Embed” szintet (teljes CX-beágyazottság)
• 11% tart a „Scale” szinten (rendszerszintű javítások)
• A vállalatok 65%-a még mindig az „Investigate” vagy „Initiate” fázisban van

Magyarul: sokan elkezdtek foglalkozni a témával, de csak kevesen viszik végig. Az ügyfélélmény továbbra is projektszintű, nem rendszerszintű vállalati működés. Tovább nehezíti a CX programok haladását, hogy 2-3 évente újabb és újabb üzleti témák jönnek be, amelyre mindenki szeret ráugrani, de teszik ezt a legtöbben úgy, hogy a korábbi programokról megfeledkeznek, illetve azok támogatását csökkentik. (lásd Six Sigma, Lean, CX, Service design)

 Miért romlik a CX – a „tökéletes vihar”

A válság nem egyetlen okból alakult ki, hanem egy összetett rendszerhibából, amelynek összetevői:

1. Stratégiai félrecsúszás

• A CX nem valódi stratégiai prioritás, inkább divatszó
• A vállalati ígéretek és a valós tapasztalat közötti szakadék nő
• A „customer-centric” marketing mögött gyenge ügyfélvalóság áll

2. Kulturális korlátok

• A CX nincs beépítve a vállalati kultúrába
• A szakértelem sokszor elszigetelt csapatokra korlátozódik
• A vezetők ritkán viselkednek ügyfélközpontúan, még ha szóban hirdetik is

3. Operatív kudarcok

• A gyenge Employee Experience (EX) rombolja az ügyfélélményt
• Technológiai fejlesztések (pl. AI, chatbot) nem váltják be a hozzájuk fűzött reményeket
• A gazdasági nyomás miatt az ügyfelek nagyobb értéket várnak, de kevesebbet kapnak

Veszélyes spirál: CX romlás → lojalitás csökkenés → bevételkiesés

Ahogy a Forrester fogalmaz: „Még egy kismértékű CX-javulás is látványos lojalitásnövekedést és kosárérték-emelkedést hoz.” Ehhez képest az, hogy az ügyfelek egyre nagyobb arányban érzik magukat csalódottnak vagy közönyösnek, hosszú távon aláássa az üzleti növekedést.

Tanulságok CX-szakembereknek és döntéshozóknak

Azt gondolom, hogy erről már sokszor, sokan és változatos módon írtunk és adtunk el és bár ismétlésnek tűnik, azért ezek a tanulságok, mert ezek az alapvető dolgok nem működnek.

1. A CX nem a marketingosztály feladata

Ahogy a Forrester is kiemeli, a CX nem egy osztály, hanem szervezeti szemlélet. Magyarul: a pult mögötti kollégától a logisztikáig mindenkinek szerepe van benne. Ez pedig erősen kulturális kérdés. Hogyan tudjuk bevonni az összes szereplőt ebbe a programba.

2. Az ügyfélélmény alapja a munkatársélmény

A legtöbb romló élmény mögött kiégett vagy motiválatlan munkatárs áll. Ahhoz, hogy jobb legyen a CX, előbb legyen jobb az EX.

3. A technológia csak akkor segít, ha ügyfélszemléletet szolgál

Egy új chatbot, egy AI-vezérelt ajánlórendszer vagy egy új weboldal nem fog önmagában CX-et javítani, ha nem érti a valódi ügyféligényeket.

4. A mérés önmagában nem elég

Több visszajelzés nem jelent feltétlenül jobb ügyfélélményt. A lényeg, hogy az adatokkal legyen mit kezdeni, és a belső működés is változzon a tanulságok alapján. Ma már sokszor ne az adatok hiánya jelenti a bajt, hanem sokkal inkább az, hogy milyen információt tudunk abból kinyerni és hogy azzal aztán mit tudunk kezdeni.

5. Ne csak reagáljunk, hanem proaktívan tervezzünk!

A legjobb ügyfélélmények nem abból születnek, hogy „panaszkezelünk”, hanem hogy előre gondolkodunk, és már az első kapcsolatfelvételtől kezdve emberi, logikus és kellemes utat biztosítunk.

Út a megoldás felé

Azt gondolom, hogy aki nagyvállalati CX programot szeretne felépíteni, működtetni és sikerre vinni, annak biztosan holisztikusan kell ezt a feladatot megközelítenie, mert ha csak bizonyos részegységekre fókuszál, abból garantáltan nem lesz sok. Használhatunk különféle modelleket, hiszen ott van például a nemzetközi, független CXPA szervezet, amely 5 dimenzióban foglalja össze a CX programok fókusz területeit, de használhatunk más tanácsadói modellt is. Mindegyik nagyjából ugyan azokat a területeket emeli ki, hiszen teljesen egyértelműem ezek a fontos területek. Legyen ám itt is egy lista:

Fókusz	Mit jelent?
Vezetői elköteleződés	Ne csak mondjuk, hogy fontos a CX – legyen rá KPI, büdzsé, ownership
Kulturális integráció	CX-szemlélet beépítése a mindennapi működésbe
Operatív kiválóság	Alapfolyamatok javítása, nem „csicsa-micsa” fejlesztések
EX fejlesztés	Munkatárs megbecsülés, önállóság, visszajelzési kultúra
Okos technológia	Automatizáció, ami valódi ügyfélsikert hoz

Azt tartom fontosnak, bármilyen modellt, eszközt is választunk, hogy tudjuk és érezzük, hogy a saját szervezetünk hol tart és milyen irányokat kell erősíteni. Mindenhol megvannak azok a jó alapok, amelyekre lehet építkezni.

Most van itt az idő

Az XMI riport egyértelműen fogalmaz: „A kérdés nem az, megengedheted-e magadnak a CX-fejlesztést – hanem az, hogy megengedheted-e, hogy ne foglalkozz vele.”

A CX válság egyben lehetőség is. Aki felismeri, és stratégiai döntést hoz, most piaci előnyt szerezhet. Aki nem – az egyre inkább lemarad.