Persona – Kinek is tervezel valójában?

Miért nem elég, hogy „mindenkinek jó legyen”?

Korábbi cikkeinkben már beszéltünk több olyan módszerről és eszközről, amelyet az ügyfél, vagy ügyfélélmény menedzsmentben használhatunk, és ezek mindegyikének egy központi eleme az ügyfél. Hiszen az ő ügyfélútjuk térképezzük fel a kapcsolati pontok megértésén keresztül, és az ő érzelmeikre próbálunk hatni azzal, hogy tudatosan alakítjuk ki interakciókat úgy, hogy azok pozitív érzelmeket váltsanak ki. Na de ki is az ügyfél? Kinek az igényeire próbálunk válaszolni.

 „Nekünk mindenki is a célcsoportunk” – hangzik gyakran a válasz, ha megkérdezünk egy vállalkozót, hogy kinek is szól a terméke vagy szolgáltatása. Ez a válasz érthető, hiszen mindenki vásárlót szeretne.

De van egy probléma: ha mindenkinek próbálsz szólni, valójában senkinek sem szólsz igazán.

Az ügyfélélmény (CX) szempontjából csak akkor tudsz valódi, értékes élményt nyújtani, ha tudod, kinek nyújtod. Ez a kulcsa annak, hogy jól kommunikálj, hatékony folyamatokat építs, és olyan ügyfélszolgálatot működtess, amire azt mondják: „Ezért jövök ide vissza!”

Gyakran találkozom olyan esettel is, amikor már egy (jól, bár nem feltétlenül ügyfél orientáltan) működő nagyvállalatban az ügyfélazonosító számon, vagy a szerződéses azonosítón túl nem igazán értik vagy tudják, hogy kik is valójában az ügyfelek. Ezekben az esetekben is fontos a persona kreálás, ami segít megszemélyesíteni a számok mögött létező embereket.

Mi az a persona?

A persona nem más, mint egy fiktív, de valós adatokon és megfigyeléseken alapuló ügyféltípus, amely segít megérteni, milyen emberekből áll a célcsoportod, milyen igényeik, elvárásaik, problémáik vannak, és hogyan tudsz ezekre jól reagálni.

A persona nem egy valódi személy, de tükrözi egy adott ügyféltípus gondolkodását, viselkedését és motivációit. Olyan, mintha megrajzolnád az ügyfeledet, egy jól körülírható karakterként.

Miért van szükség personára?

1. Jobban megérted, mire van szüksége az ügyfélnek » Nem általánosságban, hanem pontosan.
2. Tudod, hogyan szólítsd meg » Milyen szavakat, stílust, csatornát használj.
3. Könnyebb dönteni, ha tudod, kinek tervezel » Weboldalt, kampányt, ügyfélszolgálatot, csomagolást, szolgáltatási folyamatokat.
4. Csökken a félrekommunikálás és az ügyfél-elvándorlás » Mert nem az „átlagos ügyfélre” lövünk, hanem egy valós igényre.

Egy klasszikus hiba: „Nekünk mindenki ügyfél lehet”

Képzeld el, hogy egy pékséget üzemeltetsz.

Azt gondolhatod, hogy az a célcsoportod, aki szereti a friss kenyeret. De ez túl általános.

Nézzük meg inkább a különböző ügyféltípusokat:

• Zoltán, a reggeli rohanó: 42 éves, irodába megy, gyors kiszolgálást keres, automatizált kávéval. Fontos neki az idő.
• Erzsi néni, a hűséges törzsvásárló: 70 éves, beszélgetni szeret, megszokta a régi ízeket. Fontos neki a személyes kapcsolat.
• Anna, a környezettudatos anyuka: 35 éves, kisgyerekkel érkezik, bio alapanyagot keres, nem visz zacskót, fontos neki a tisztaság és etikusság.

Ha ugyanúgy szólsz mindhármukhoz, valaki mindig kívül marad.

De ha mindenkinek a saját nyelvén, saját szempontjai szerint nyújtasz élményt, az már ügyfélélmény azaz CX.

Hogyan készíts personát?

Nem kell bonyolult kutatásokba fognod, már az is sokat segít, ha néhány kérdésre választ adsz:

1. Ki ő? » Név (fiktív), kor, élethelyzet, munkája
2. Mi fontos neki? » Célok, vágyak, értékek
3. Milyen problémákkal küzd? » Mi frusztrálja, mi miatt keres megoldást?
4. Hol találkozik veled? » Online vagy offline? Közösségi média? Bolt? Telefon?
5. Mi befolyásolja a döntését? » Ár, minőség, gyorsaság, kényelem, vélemények?

Példa – Persona sablon

• Név: Péter, a kisvállalkozó
• Kor: 37
• Foglalkozás: Villanyszerelő, saját céget visz
• Értékek: Gyors kiszolgálás, könnyű rendelés, ügyintézés telefonon
• Frusztráció: Lassú weboldalak, bonyolult adminisztráció
• Kapcsolatfelvétel: Google-keresés, telefon
• Döntési szempont: Ár és gyorsaság

Hány persona kell?

Nincs egyetlen jó szám, de 2–4 persona általában lefed minden fő ügyféltípust egy KKV-nál.

A cél nem az, hogy mindenkit lefedj, hanem az, hogy a fontosabb ügyfélcsoportokra külön figyelmet fordíts.

Hogyan használd a personákat?

A korábban bemutatott eszközökhöz hasonlóan a persona sem egy szép marketing anyag, amit a fiókban tartasz. Akkor ér valamit, ha beépül a működésedbe és valóban használod azt:

• Használod, amikor szöveget írsz a weboldalra
• Figyelembe veszed a kampányoknál
• Eszerint alakítod az ügyfélszolgálati protokollokat
• Ennek mentén képzed az értékesítőt vagy eladót

Mit érhetsz el vele?

• Pontosan célzott kommunikációt
• Csökkenő ügyfél-elvándorlást és ügyfélpanaszt
• Magasabb elégedettséget és ajánlási hajlandóságot
• Erősebb ügyfélkapcsolatot és lojalitást

Amikor ezeket mind egybevesszük, akkor gyorsan eljutunk oda, hogy a pontosan ismert és célzott ügyfélkör magasabb árbevételt és profitot fog jelenteni.

Mi történik, ha nincs persona?

Ha nem tudod, ki az ügyfeled, akkor:

• A hirdetéseid nem találnak be
• A weboldalad nem szól senkihez
• Az ügyfélszolgálat nem érti, mit keres az ügyfél
• Olyan fejlesztésekre költesz, amik nem számítanak

Összefoglalás – A jó élmény személyes

Ügyfélélményt csak akkor tudsz jól építeni, ha tudod, kinek szól.

A persona segít megérteni, mit akar az ügyfeled, mitől lesz elégedett, és mi bosszantja fel. Ez pedig a különbség egy „elmegy” és egy „visszajövök” élmény között.

Nem nagyvállalati extra, hanem alapeszköz minden tudatosan gondolkodó cégnek – akkor is, ha csak egy boltod, egy weboldalad vagy néhány ügyfeled van.