Hogyan mérjük az élményt? – Az ügyfélélmény számszerűsítése közérthetően

Amikor bemész egy boltba, felhívod az ügyfélszolgálatot, vagy épp egy weboldalon vásárolsz, minden interakció, élmény nyomot hagy benned. Jó esetben pozitívat, rossz esetben olyat, amit nem szeretnél újra átélni.

A vállalatok számára egyre fontosabb, hogy tudják, milyen élményt nyújtanak. Mert ez nem csak arról szól, hogy „kedves volt-e az eladó”. Az élmény határozza meg, hogy visszajössz-e, ajánlod-e őket másnak, vagy soha többé nem térsz vissza és a nap végén azt befolyásolja, hogy mekkora lesz a cég árbevétele.

De hogyan lehet az élményt mérni? Hiszen ez egy szubjektív dolog, igaz?

Nos, az ügyfélélmény valóban érzés, de vannak eszközök, amelyekkel számszerűsíteni lehet ezt az érzést. Nézzük meg, hogyan!

Miért fontos az élmény mérése?

Képzeld el, hogy éttermet nyitsz. Látod, hogy jönnek a vendégek, elfogy az étel, tehát működik a dolog. De fogalmad sincs arról, hogy elégedettek-e. Lehet, hogy soha többé nem jönnek vissza, de te nem is tudod, miért.

Ezért kell mérni. A jó élmény visszahozza az embereket, a rossz élmény elűzi őket, csak akkor tudsz javítani, ha tudod, mi működik és mi nem. Az élménynek ráadásul van egy olyan hatása is, hogy azt elmondjuk, megosztjuk környezetünkkel. Ez alapján döntünk aztán egy étterem kiválasztásánál, de akár a ház körüli munkánk elvégzésre is így keresünk villanyszerelőt, festőt vagy asztalost.

A három alapvető mérőszám: NPS, CSAT, CES

1.  NPS – Net Promoter Score

Ez az egyik legismertebb mérőszám. Azt méri, mennyire valószínű, hogy az ügyfél ajánlaná a cégedet másoknak.

Így működik:

A kérdés egyszerű: „Mennyire valószínű, hogy ajánlanád ezt a terméket/szolgáltatást egy barátodnak vagy kollégádnak?”

A válasz egy 0-tól 10-ig terjedő skálán történik.

Ez alapján az ügyfeleket 3 csoportra osztjuk:

• 0–6: kritikusok – valami nem tetszett nekik, valószínűleg nem ajánlanák.
• 7–8: semlegesek – nem volt rossz, de nem volt emlékezetes sem.
• 9–10: rajongók – imádták, szívesen ajánlanák másnak is.

Hogyan számoljuk?

A rajongók arányából levonjuk a kritikusok arányát. Az eredmény egy -100 és +100 közötti érték.

Példa:

100 ember válaszolt:

• 60 rajongó
• 20 semleges
• 20 kritikus

→ NPS = 60% – 20% = +40

Miért hasznos?

Mert megmutatja, mennyire erős a márkád, és milyen a „szájhagyomány útján terjedő” megítélésed. Ne feledd az ingyen reklám a legjobb reklám és ez esetben ennél hitelesebb az ügyféleid lesznek a hiteles forrás, nem pedig egy marketingcsapat.

2.  CSAT – Customer Satisfaction Score

Ez a klasszikus elégedettségi kérdés.

Így hangzik például: „Mennyire voltál elégedett a vásárlásoddal?”

A válasz lehet egy skálán (pl. 1-től 5-ig), vagy egyszerűen „elégedett / nem elégedett”.

Miért hasznos?

• Mert azonnali visszajelzést ad egy adott interakcióról.
• Használható például rendelés után, ügyfélszolgálati beszélgetés végén, vagy egy webes vásárlás után.

Hogyan értelmezd?

Ha sok a maximális pontszám, jó úton vagy. Ha megoszlanak a vélemények, akkor valószínűleg van, amin javítani kell.

3. CES – Customer Effort Score

Ez egy viszonylag új mérőszám, és azt méri: mennyire volt nehéz dolga az ügyfélnek?

A kérdés például így szólhat: „Mennyire volt egyszerű megoldani a problémád?”

A válasz egy 1-től 7-ig terjedő skálán történik – ahol az alacsony pont azt jelenti, hogy könnyen ment minden, a magas pont pedig azt, hogy túl sok energiába került.

Miért fontos?

Mert kutatások szerint az ügyfelek sokkal inkább emlékeznek arra, ha valami nehéz vagy bonyolult volt, mint arra, hogy kedves volt-e az ügyintéző.

Ha egyszerű dolga van, nagyobb eséllyel marad hűséges.

A kérdőívek és visszajelzések jelentősége

Ezek a mérőszámok nem működnek önmagukban. Kell mögéjük valós visszajelzés, hogy megértsük az okokat is.

Tegyél fel nyitott kérdést is, ne csak számot kérj!

Például:

„Mi tetszett a legjobban?”

„Mi az, amin javítanánk kellene?”

Egy-egy ilyen válasz sokkal többet mondhat el, mint maga a szám.

Tippek a jó méréshez

• A megfelelő időzítés kulcsfontosságú. Ne kérdezz hetekkel később, akkor mérj, amikor még friss az élmény.
• Ne kérdezz túl sokat. Rövid, célzott kérdőíveket készíts, különben nem tölti ki senki.
• Kérdezz csak akkor, ha tudsz vele mit kezdeni. Az ügyfelek elvárják, hogy reagálj. Ha nem teszed, csalódnak.
• Csak olyan dolgot kérdezz meg, amit te nem tudsz. Sok adatot ki tudsz nyerni a saját adatbázisból is, így fölösleges kérdésekkel ne bombázd az ügyfeleid, mert nem fognak válaszolni.

Mit kezdj a kapott adatokkal?

A mérés nem a végcél, mindössze az első lépés. A valódi érték abból származik, ha elemzed is őket, azaz:

• Értelmezed a trendet: javul vagy romlik az élmény?
• Össze tudod kapcsolni más adatokkal: például, hogy hol hagyják el az oldalt, vagy melyik terméknél több a panasz.
• Döntéseket tudsz hozni: mire költs, mit fejlessz, hol kell beavatkozni.

Zárás – Az élmény nem luxus, hanem üzlet

Ügyfélélményt mérni nem azért kell, mert „jól hangzik”. Azért kell, mert a lojalitás, ajánlás, visszatérés – vagyis az árbevételed – ezen múlik.

Minél jobban érted, hogy mit élnek át az ügyfeleid, annál jobban tudsz rájuk építeni. Az élményt nem lehet teljesen „objektíven” megfogni, de lehet róla kérdezni, lehet rá figyelni, és lehet rajta javítani.

És ez a legfontosabb.

Tetszett ez a cikk? Oszd meg másokkal is, vagy nézd meg, hogy ki és mi az a perszóna és hogyan lehet az használni az vállalkozásod fejlesztésében. A következő cikkünk erről fog szólni.